L’uso di una parola chiave corrispondente all’altrui marchio non costituisce utilizzo del marchio altrui e, pertanto, anche in assenza di autorizzazione da parte del titolare dei diritti di privativa industriale sul marchio non integra gli estremi della contraffazione.

E’ questa, in sintesi, la conclusione cui è giunto l’Avvocato Generale della Corte di Giustizia UE nei tre procedimenti riuniti – Louis Vuitton, Bourses des vols e Eurochallenges – che vedono contrapposti i titolari dei diritti di privativa su taluni marchi a Google in relazione alla pretesa illiceità, alla stregua della disciplina sui marchi, del servizio Adwords attraverso il quale Big G consente ai propri clienti di associare talune parole chiave – anche corrispondenti ad altrui marchi – a link sponsorizzati ovvero a link che il motore di ricerca restituisce poi, con particolare evidenza, a quanti formulano un’interrogazione contenente, tra le altre, l’espressione corrispondente ad un determinato marchio.

Secondo l’avvocato generale l’utilizzo di un nome corrispondete all’altrui marchio non interferisce in alcun modo con – né pone a rischio – la funzione distintiva del marchio né quella di garantire i consumatori circa l’origine di determinati prodotti o servizi.

Si tratta di conclusione ampiamente condivisibile, tra le tante, per due ragioni:

(a) innanzitutto il semplice utilizzo di un’espressione corrispondente all’altrui marchio non può essere ritenuto equivalente all’utilizzo di detto marchio che, salvo eccezioni, non si appiattisce in una “dimensione” alfanumerica ma è caratterizzato da aspetti grafici e cromatici e, comunque, soffre limiti merceologici o, piuttosto, geografici tali da consentire, ad esempio, la “convivenza” nel mercato di marchi aventi identici elementi alfanumerici;

(b) la circostanza che la parola chiave sia utilizzata esclusivamente quale “meta-informazione” si pone in palese contrasto con la funzione tipica del marchio che è, appunto, quella di contraddistinguere un prodotto o un servizio essendo ben riconoscibile agli utenti e consumatori.